GAP darf jetzt keinen vierten Fehler machen

GAP Inc. ist der größte US-amerikanische Bekleidungseinzelhändler, gegründet 1969 in San Francisco. Der Name leitet sich ab von den Differenzen zwischen Jugendlichen und Eltern (“the generation gap”), im Deutschen als Generationenkonflikt bekannt. Zum GAP-Markenimperium gehören noch Banana Republic, Old Navy, Piperlime und Athleta. Das Engagement des Konzerns in Deutschland endete 2004 mit dem Verkauf aller Filialen an den größten europäischen Konkurrenten Hennes & Mauritz (H&M).

Letzte Woche unternahm GAP den Versuch, klammheimlich ein neues Logo zu lancieren. Dieses stieß nicht nur rein äußerlich auf Kritik (»GAP hat sein ikonenhaftes Logo gegen etwas ausgetauscht, was wie ein 17 Dollar teures Machwerk aus der Microsoft-Word-Clip-Art-Galerie aussieht.« Brandchannel), auch die Methode wurde von Fachleuten als unnötige »Markenpanik-Aktion« bezeichnet. Dabei hat sich der Konzern offensichtlich keine Gedanken darüber gemacht, die Auswirkungen dieses Schrittes zu durchdenken. Die Marke ist groß geworden mit den Attributen neu und hip, wieso sollten die Kunden diesem Schritt nicht folgen? Die Einführung des neuen Logos geriet zum Rohrkrepierer. Vergangene Nacht brach die Marke den Versuch eines Rebrandings wieder ab.

GAP hat drei Dinge nicht beachtet:

1. Die wichtigste Käufergruppe, die US-Kunden, haben genug von Change und ›Yes We Can‹. Die Bloggerin Laura Black formuliert es so: “We’ve had enough change thank you. We’d like to feel we can count on a few things in our lives to remain consistent.”

2. Die Marke gehört den Kunden. Der information architect (iA) Oliver Reichenstein formulierte es heute Morgen auf Twitter so: »The Brand is what *they* say it is.« Dieses Zitat steht in ähnlicher Form in vielen Marketing-Lehrbüchern. Reichenstein hat es einer 4 Jahre alten, überaus lehrreichen Präsentation mit dem doppelsinnigen Titel “The Brand Gap” entnommen, die sich dem Selbstbild und dem Fremdbild von Marken widmet.

3. Die Vernetzung der Kunden. GAP hat die neue Macht der Kunden übersehen und unterschätzt. Wie ein Orkan stürmte die Kritik zum neuen Logo via Twitter und Facebook auf das Modelabel ein. Im Nu entstanden Webseiten, auf denen Besucher »Neues-GAP-Logo«-Imitationen generieren konnte (www.craplogo.me und www.makeyourowngaplogo.com), auf Twitter griff ein schlecht gelauntes Fake @gaplogo den Hype auf um Kritikern frech zu kontern, FastCompany führte ein exklusives Interview mit dem neuen Logo und natürlich meldeten sich auch die Design-Experten zu Wort (z. B. Brand New) … wobei zum ersten Mal die Kunden die Macht hatten. Unterdessen schrieben sich die GAP-Markenmanager auf Facebook die Finger wund.

Gestern Nacht hieß es dann aus der GAP-Zentrale: GAP hört auf die Kunden und behält das klassisch blaue Quadrat-Logo. In der offiziellen Stellungnahme schreibt GAP-USA-Präsident Marka Hansen: »Wir haben gelernt, wie viel Energie mit unserer Marke verbunden ist. Alle Argumente führten zurück zum blauen Quadrat, und so haben wir uns dazu entschlossen, das neue GAP-Logo auf gap.com nicht mehr einzusetzen. … Wir haben viel aus der Sache gelernt. Wir sind den falschen Weg gegangen. Uns wurde auch klar, dass wir die Möglichkeit mit der Online-Community zu sprechen versäumt haben. Es war das falsche Projekt für den geeigneten Zeitpunkt eines Crowd-Sourcing.«

Aufpassen, Herr Hansen. Ich zitieren lieber noch mal in Originalsprache: “This wasn’t the right project at the right time for crowd sourcing.” Sollte es irgendwann mal ein richtiges GAP-Projekt für ein Crowd-Sourcing geben, dann bitte keines, das in die Hände erfahrener Markenexperten und Designer gehört … so Dinge wie Ihre Produkte und Ihr Logo. Nach der ersten Welle der Kritik haben sie auf Facebook einen Logo-Crowd-Sourcing-Wettbewerb vorgeschlagen. Tanz auf dem Vulkan.

Leider kennen wie die Umstände der Entstehung des neuen Logos nicht, für das angeblich eine professionelle Agentur (Laird & Partners) verantwortlich ist. Oder wurde sie vielleicht gar nicht gefragt … oder gehört?


11 Kommentare

  1. R::bert

    Wenn man sich ansieht, wie vieles heute unter Kritik gerät und wie wenig Verantwortliche auf diese Kritik reagieren, muss man eigentlich schon den Hut ziehen vor der Bereitschaft einen Fehler einzugestehen. Gefällt mir! (Mal davon abgesehen, ob dabei wirtschaftliche Interessen eine Rolle gespielt haben. So etwas erfordert trotzdem immer etwas Mut und Demut. Bitte mehr davon!)

  2. seb

    Hmmm, GAP ist so reich; ich kann mir nicht helfen, meint Ihr nicht es kann auch eine riesengroße PR-Aktion gewesen sein? Also alles (ich meine wirklich alles) erstunken und erlogen? Wäre doch eine Möglichkeit…?

  3. StefanB

    Wäre es nicht mutiger gewesen, man wäre trotz aller Kritik beim neuen Logo geblieben? Wenn man tatsächlich Mut gezeigt und 100% hinter dem Entwurf gestanden hätte, wäre dies nicht bemerkenswerter? So knickt man vor der (laut klappernden) Masse ein und suhlt sich im Konsens des breiten Geschmacks.
    Gut, nun ist das neue Logo wirklich ziemlicher Mist … aber ist es nicht das falsche Signal, wenn man nur darauf hört, was vermeintlich alle wollen? Das gipfelt in einem absoluten Stillstand, wenn keinerlei Änderungen mehr akzeptiert werden und alles Neue weggebuht wird.

  4. Loisl

    Wenn das eine PR-Aktion war, dann wird das Laird & Partners teuer zu stehen kommen.

  5. Hendrik

    Wenn erlaubt, eine ganz kurze Randnotiz zum Thema “FB nervt”:
    Ganz und gar nicht – Artikel wie diese sind klasse! Eine schöne Zusammenfassung. Danke!
    Sorry – und nun, back to the topic…

  6. Oliver Adam

    @Hendrik
    Zustimmung!

  7. Bernd Rücker

    Nur interessehalber – weiß jemand, ob derartiges schon mal in dieser Form passiert ist?

    Finde es sehr bemerkenswert, wie viel Kraft der Kunde und aktive Konsument mittlerweile ausüben kann.

    Like it!

  8. Markus

    Also ich glaube nicht an einen “PR-Gag”, da zumindest L&P nicht gut wegkäme. Ich frage mich, nach welchen Kriterien dieses neue Logo ausgewählt wurde. Wie kann so etwas passieren? Fragt sich einer, der den Glauben an Design schon fast verloren hat ;)

  9. Bernd Rücker

    Ich weiß ja nicht, seit wann GAP eine Helvetica als Hausschrift für deren Anzeigen nutzt (siehe Website von Laird), aber vielleicht ist das Logo “nur” eine Ableitung davon ;-)

  10. Magnus Hengge

    Was sollte man denn davon haben, ein versemmeltes ReBranding als PR-Gag zu lancieren? Der Konzern zeigt sich doch wohl eher konzeptlos und im Missmanagement. Alle Welt (siehe dieser Artikel) schreibt von den Fehlern die GAP begangen hat. Das Einzige, was man gutwillig als positive Wertsteigerung feststellen kann ist, dass GAP demütig gegenüber den wild gewordenen Kunden auftritt. Nun die Frage: Ist es wahrscheinlich, dass sich junge Konsumenten eine Marke auf den Leib ziehen, die mit dem Attribut “Demut” behaftet ist? Das erscheint mir eher unsexy zu sein. Oder ist der PR-Gag noch viel weiter verdreht?
    Ziehen junge Amerikaner zukünftig GAP-Klamotten an, wenn sie zeigen wollen, das sie einen ganz Großen zur Strecke gebracht haben. GAP wird so zur Marke der emanzipierten jungen erwachsenen, die ihre Marke im Griff haben. Wenn es so geplant gewesen sein sollte, und es auch noch funktionieren sollte, dann habe ich wirklich aller größten Respekt vor dieser Aktion.

  11. ~flow

    »Es war das falsche Projekt für den geeigneten Zeitpunkt eines Crowd-Sourcing.«

    hm. seltsame übersetzung für »This wasn’t the right project at the right time for crowd sourcing«. ich denke, man kann den satz so verstehen:

    This wasn’t (the right project at the right time) for (crowd sourcing)

    “the right (thing) at the right time”, “the right (thing) at the wrong time” sind häufig verwendete klauseln oder formeln, in die verschiedene variablen eingesetzt werden können. “That was the right thing at the wrong time”, “das war das Richtige zur falschen Zeit”. Im deutschen ist es schwer, die formelhaftigkeit des ausdrucks beizubehalten, auch schon deswegen, weil die deutsche grammatik umständlicher als die englische ist.

    Man könnte versuchen: “Für Crowd-sourcing war dieses Projekt zu dieser Zeit nicht das richtige”. Also in dem Sinne: Crowd-sourcing ist wohl gut und sollte versucht werden, aber nicht ausgerechnet mit dem Logo in einer Zeit wie dieser.

    btw ich habe aufgehört GAP-klammotten zu kaufen als mir klar wurde, dass die sehr wohlhabenden eigentümer kräftig am abholzen der wälder dieser erde beteiligt sind (google redwood gap); ihnen gehört auch jene firma, gegen die julia hill protestierte, indem sie sich mehrere jahre auf einen baumriesen setzte. was mich angeht, können solche firmen gerne zum teufel gehen.

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